Jak największa brytyjska firma produkująca żywność ekologiczną Biona przekonała konsumentów, że tańsze nie zawsze oznacza lepsze

Jeżeli często przeglądasz dział żywności ekologicznej w swoim supermarkecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że natknąłeś się na produkty Biona.

Firma, która ma dużą pozycję na rynku produktów w puszkach, stała się synonimem rynku ekologicznego.

Oferując setki produktów i eksportując je do ponad 30 krajów, pomogli ukształtować branżę, która obecnie jest warta miliardy funtów.

Ich siedziba, ukryta w willowej uliczce na południowym zachodzie Londynu, jest równie niepozorna, jak ich założyciele Noel McDonald i Donata Berger, którzy zaczęli działalność od własnej kuchni restauracyjnej.

Założyciele: Noel McDonald i Donata Berger założyli w 1992 roku firmę organiczną Biona

Trzydzieści lat później małżeństwo prowadzi największą w kraju firmę produkującą żywność ekologiczną.

Co jednak stoi za ich błyskawicznym wzrostem i jak dużo konsumenci będą chcieli wydać na produkty ekologiczne w obliczu kryzysu kosztów utrzymania?

Jak kryzys zdrowia publicznego sprawił, że Biona stała się popularna

Mimo że Biona jest powszechnie znana na półkach większości wiodących supermarketów, minęło trochę czasu, zanim zyskała akceptację znacznej części klientów.

Kiedy w latach 70. McDonald po raz pierwszy zainteresował się rolnictwem ekologicznym, apetyt na produkty ekologiczne był niewielki.

Po ukończeniu studiów przyłączył się do małej komuny u zachodniego wybrzeża Irlandii, po czym kupił własną farmę.

„Po kilku latach poczułem, że to nie ma żadnego realnego wpływu na świat” – mówi This Is Money. „Po prostu zajmowałem się zaopatrzeniem w żywność, ale niczego nie zmieniałem”.

Spakował walizki i wyjechał do Londynu, a po kilku latach otworzył Windmill Wholefoods – sklep z ekologiczną żywnością w Fulham, gdy „w tamtym czasie dostępnych było bardzo niewiele produktów ekologicznych”.

W 1981 roku McDonald poznał Bergera, niemieckiego refleksologa, i wspólnie otworzyli jedną z pierwszych wegetariańskich restauracji w kraju.

Wieczorami testowali produkty w kuchni restauracji, co doprowadziło do powstania pierwszego produktu Biony: domowej roboty granoli.

„Chcieliśmy przenieść to na wyższy poziom, a nie tylko na poziom lokalny w Fulham” – mówi McDonald. „(Chcieliśmy) mieć większy wpływ na rynek artykułów spożywczych”.

Po oficjalnym uruchomieniu firmy Biona w 1992 r. firma zbudowała niewielką, ale oddaną bazę klientów, sprzedając swoje produkty za pośrednictwem hurtowników i sklepów ze zdrową żywnością.

Jednakże potrzeba było uboju milionów sztuk bydła i kryzysu zdrowia publicznego, aby Biona stała się popularna.

Berger mówi: „Szczęściem był kryzys BSE (choroby szalonych krów). To naprawdę stworzyło ogromną świadomość związku między tym, co jesz, a twoim zdrowiem.

„Supermarkety również były w prawdziwej panice. Nagle żywność organiczna weszła na szerszą platformę i rozpaczliwie szukali czegoś, co dałoby pewność ich klientom, że sprzedają bezpieczną żywność do spożycia”.

Marka szybko stała się podstawowym asortymentem w ekskluzywnych supermarketach, co zapewniło jej pozycję na liście sieci Waitrose dla niektórych produktów w puszkach.

Trzydzieści lat później Biona osiągnęła w 2023 r. łączną wartość sprzedaży brutto wynoszącą 24 mln funtów, co oznacza 16-procentowy wzrost rok do roku.

Podczas gdy sprzedawcy detaliczni coraz częściej uzupełniają ofertę takich marek jak Biona o własną podstawową gamę produktów ekologicznych, McDonald i Berger twierdzą, że popyt na ich własne produkty utrzymuje się na tym samym poziomie.

Wprowadzenie ich oferty online pomogło zrównoważyć wpływ upadku sklepów ze zdrową żywnością podczas pandemii. Teraz mówią, że są dostawcą żywności ekologicznej numer jeden dla Ocado i „robią sporo interesów z Amazon”.

Dlaczego nie ma czegoś takiego jak tanie jedzenie

Dane dotyczące wzrostu Biony wydają się być sprzeczne z trwającym kryzysem kosztów utrzymania w Wielkiej Brytanii, ponieważ Konsumenci mają trudności z nadążeniem za rosnącymi kosztami żywności.

Dzieje się tak, ponieważ produkty Biona z reguły mają wysoką cenę.

Puszka fasoli Biona może kosztować ponad 2 funty, podczas gdy jej odpowiednik w supermarkecie będzie kosztował od 50 pensów do 1 funta.

Jednakże klienci, do których dąży Biona, są w dużej mierze chronieni przed najgorszymi skutkami kryzysu kosztów utrzymania.

„Nie sprzedajemy produktów skierowanych do niższej grupy odbiorców” – mówi McDonald.

„Są ludzie, którzy mają problemy z kryzysem kosztów utrzymania. Ale inni chodzą do restauracji, pubów… Mogą mieć problem z następnymi wakacjami w Tajlandii, ale nie z jedzeniem”.

Co najważniejsze, Biona koncentruje się na klientach, którzy kupują produkty ekologiczne nie tylko ze względów zdrowotnych, ale także środowiskowych.

„Jest wystarczająco dużo ludzi, którzy dbają o to, co jedzą i co wkładają do swojego organizmu, a także o swoje dzieci” – mówi McDonald. „Coraz więcej ludzi zwraca uwagę na to, co jedzą, niż powiedzmy 30 lat temu”.

Być może tak jest, ale dominacja sklepów oferujących tanie produkty, takich jak Aldi i Lidl, pokazuje, że konsumenci nadal podczas zakupów biorą pod uwagę raczej swój budżet niż stan zdrowia.

Najnowsze dane Kantar pokazują Aldi jest obecnie największym supermarketem w Wielkiej Brytanii a Lidl nie pozostaje daleko w tyle.

Pełnowartościowa żywność: Biona sprzedaje produkty, w tym mleko kokosowe i nasiona roślin strączkowych, w ponad 30 krajach

Berger mówi: „Oczywiście nigdy nie będziemy w stanie konkurować z żywnością z Aldi lub Lidl, to niemożliwe. Chcemy mieć pewność, że to, co sprzedajemy, pochodzi ze zrównoważonego łańcucha dostaw”.

Nie jest to jednak tanie i może zirytować niektórych konsumentów, którzy będą chcieli upolować tańsze produkty, gdy koszty wszystkiego innego wzrosną.

Jednakże, ostatnia zła pogoda i jej wpływ na brytyjskie rolnictwo pokazuje, że może się to okazać trudniejsze.

„Myślę, że wielkim nieporozumieniem jest to, że jest tanie jedzenie. Po prostu go nie ma”, mówi McDonald. „Ktoś gdzieś będzie musiał zapłacić rachunek, czy to za zanieczyszczenie na farmie, które trzeba posprzątać… plastik w oceanach, to trzeba będzie posprzątać.

„Nie ma czegoś takiego jak naprawdę tanie jedzenie. Nie poszedłbym do pracy na farmie za pensję, która pozwala wyprodukować cokolwiek, co można sprzedać za 50 pensów, przechodząc przez łańcuch, to po prostu nierealne”.

Eksplozja rynku ekologicznego

Mimo że Biona jest dużą rybą, jej mały staw się rozrasta.

Fakt, że konsumenci nie zwracają już uwagi na ekologiczne produkty marek własnych supermarketów, pokazuje, jak bardzo popularny stał się ten rynek.

W Wielkiej Brytanii wartość tego sektora wzrosła o 25,4 procent w ciągu trzech lat i osiągnęła obecnie rekordową kwotę 3,4 miliarda funtów.

Rosnąca obecność sklepów takich jak Whole Foods i Planet Organic na głównych ulicach brytyjskich miast dodatkowo dowodzi skali popytu.

Jednak rynek ten pozostaje w dużej mierze chroniony przed zalewem nowych konkurentów, tak jak to się dzieje w przypadku innych kategorii produktów.

Ekologiczne jest definicją prawną, co oznacza, że ​​każda firma, która twierdzi, że sprzedaje produkty ekologiczne, musi posiadać certyfikat i przechodzić coroczną kontrolę.

„W przeciwieństwie do innych trendów, w których nie ma prawdziwej definicji na przykład zdrowia jelit… nie ma definicji prawnej, nikt nie przychodzi, żeby sprawdzić twoje księgi rachunkowe” – mówi McDonald. „To w większości przypadków po prostu marketing”.

„Marketingowcy” wkraczają na rynek trendów wellness

Nie oznacza to, że Biona nie korzysta z trendów marketingowych. Niektóre z ich najlepiej sprzedających się produktów w tej chwili to kimchi i kiszona kapusta, które wpisują się w ostatnie zainteresowanie zdrowiem jelit i dobrym samopoczuciem.

„Każdy trend, który się pojawia, taki jak weganizm, przyciąga wszystkich i myśli, że zmieni świat” – mówi McDonald. „Potem powietrze uchodzi z balonu i balon opada, ale nadal tam jest.

„Każda restauracja, do której teraz pójdziesz, sprzedaje wegańskie jedzenie, a wcześniej tak nie było. Spożycie wegańskiego jedzenia znacznie wzrosło, ale marketingowy szum zniknął.

„To trochę tego, co dzieje się teraz na świecie. Poszukiwanie czegoś, co można by rozdmuchać i zrobić wokół tego szum. Takie rzeczy przychodzą i odchodzą”.

Podczas gdy para krytykuje „marketerów”, którzy podążają za pewnymi trendami, Biona sama wykorzystała wiele nowych trendów.

Oferują produkty zgodne z najnowszymi trendami, w tym dietą surową, produktami wysokobiałkowymi, zdrowymi jelitami i weganizmem.

Dzięki temu mogą natychmiast podjąć działania, jeśli zauważą trend, z którego mogą skorzystać.

McDonald mówi: „Jako firma jesteśmy dość zwinni. Mamy własny zakład produkcyjny, więc bardzo szybko możemy się zmieniać i wprowadzać nowe produkty”.

„Skupiamy się na produkcji, co roku wprowadzamy na rynek od 40 do 60 nowych produktów. To praca nad nowymi pomysłami, ale także rozwijanie kategorii, w których już jesteśmy aktywni”.

Ta para czuje się pewnie w roli pionierów i pierwszych w swoim rodzaju, a Biona raczej nie zamierza w najbliższym czasie stracić zbyt wiele ze swojego potencjału.

OSZCZĘDŹ PIENIĄDZE, ZARABIAJ PIENIĄDZE

Wzrost inwestycji

Wzrost inwestycji

5,09% na gotówkę dla inwestorów ISA

Cash One przy 4,92%

Cash One przy 4,92%

Zawiera 0,88% premii na jeden rok

Darmowa oferta akcji

Darmowa oferta akcji

Brak opłat za prowadzenie konta i bezpłatne transakcje akcjami

4,84% gotówka Isa

4,84% gotówka Isa

Elastyczne konto ISA, które teraz akceptuje przelewy

Zwrot opłaty transakcyjnej

Zwrot opłaty transakcyjnej

Otrzymaj 200 funtów zwrotu opłat transakcyjnych

Linki partnerskie: Jeśli wybierzesz produkt This is Money może zarobić prowizję. Te oferty są wybierane przez nasz zespół redakcyjny, ponieważ uważamy, że warto je wyróżnić. Nie wpływa to na naszą niezależność redakcyjną.